Care etichette, TikTok non è tutto!
Sempre più artisti famosi come Florence + the Machine e FKA Twigs esprimono la loro frustrazione nei confronti di TikTok. Recentemente, Halsey ha dichiarato di aver dovuto fingere un "momento virale su tiktok" prima.
È un tipico brano pop, come ci si aspetta da Halsey. Sintetizzatori scintillanti, ritmi tra l'euforia e la contemplazione, la grande voce sottilmente alterata digitalmente di questo artista di fama mondiale e un hookline per cui molti artisti ucciderebbero. Mentre questa musica suona, Halsey guarda infastidita nella fotocamera del suo smartphone, che sta filmando per TikTok. A questo proposito scrive in inglese: "Sono in questo settore da oltre otto anni e ho venduto più di 165 milioni di dischi e la mia casa discografica mi dice che non può pubblicare questa canzone finché non fingiamo un 'momento virale' su TikTok. Tutto è marketing. Lo fanno con tutti gli artisti di questi tempi. Voglio solo pubblicare musica, amico! Sinceramente mi merito di meglio".
Su TikTok contro TikTok
La dichiarazione di Halsey contro la sua etichetta Capitol Records - ironicamente diffusa via TikTok - dipinge un quadro sgradevole di uno sviluppo che sta facendo ammalare sempre più artisti noti e affermati. Poiché TikTok può ancora essere un amplificatore di portata estrema, molte etichette richiedono ai loro artisti di produrre regolarmente contenuti o sfide per TikTok. Per essere visibili, tuttavia, è necessario produrre un numero regolare e abbastanza elevato di visite. Inoltre, TikTok predilige una certa estetica "low-fi" che non si adatta a tutti gli artisti. Per esempio, Florence Welch dei Florence + the Machine ha scritto di recente: "L'etichetta mi sta implorando di fare 'low fi tik toks'". A questo punto, ha sospirato forte nella telecamera e ha scritto "Aiuto!" con un emoji a forma di teschio, prima di cantare una delle sue canzoni a cappella, apparentemente infastidita. L'account satirico Instagram "Saint Hoax" ha raccolto alcune delle reazioni degli artisti in questa galleria e ha aggiunto i propri meme:
TikTok come tormento
FKA Twigs, invece, ha postato un TikToker spiegando che bisogna postare "4 o 5 TikTok al giorno" per diventare virali e poi ha scritto di una registrazione in cui è stata rimproverata dalla sua etichetta per non aver fornito abbastanza output su TikTok. E poi c'è stata Charli XCX, che si è torturata per fare un TikTok per TikTok - sulla tortura di dover fare TikTok.
Tutti questi commenti hanno fatto scalpore, e non solo su TikTok. Quindi si potrebbe dire: avete ottenuto il momento virale che le etichette volevano. Ma in un modo che probabilmente le etichette non volevano. Ma forse tutti questi commenti di artisti famosi forniranno finalmente un po' più di differenziazione e una visione più critica di TikTok. Per quanto questa piattaforma possa essere divertente, di intrattenimento e di ampio respiro, ogni artista dovrebbe decidere da solo quanto vuole essere presente. L'umorismo e l'estetica di TikTok sono speciali e non tutti vi si ritrovano. Si nota che gli artisti qui citati prediligono tutti concetti sofisticati in termini di musica ed estetica. Costringere Florence Welch a fare un "lo fi TikTok" sembra piuttosto azzardato.
D'altra parte, TikTok è naturalmente uno strumento di marketing perfetto per la nuova musica, se lo si usa in modo appropriato e se ci si lascia coinvolgere dal costante fuoco di fila di contenuti che viene spinto da questa piattaforma. È anche un grande vantaggio far parte di un'etichetta importante, come Halsey, che investe molto cervello, denaro e conoscenze nelle strategie di marketing digitale. È quindi comprensibile che stiano puntando su TikTok. Anche in questo caso, però, sembra l'opzione più economica per spingere il proprio spettacolo a creare nuovi contenuti: dopo tutto, in questo modo una parte cruciale del marketing viene esternalizzata e un'artista affermata come Halsey o Charli deve reggere il confronto con un ambiente in cui video trash e divertenti di privati hanno simili possibilità.
Quanto paga TikTok per l'utilizzo della musica?
Resta da chiedersi se un hype virale su TikTok faccia guadagnare qualcosa al rispettivo attore. Naturalmente, ci sono carriere come quella di Lil Nas X, che è stata alimentata in modo massiccio dal clamore di TikTok intorno a "Old Town Road" e dalla sua presenza davvero divertente. Spesso questa portata si irradia anche su piattaforme come Spotify o Apple Music, dove gli artisti vengono compensati di conseguenza. TikTok stesso, tuttavia, non ha ancora rivelato quanto denaro ricevano gli artisti per gli snippet delle canzoni che utilizzano. Sembra che siano stati stipulati contratti corrispondenti con le etichette discografiche che, secondo l'avvocato Kurt Dahl, ricevono una "quota proporzionale dei proventi degli abbonamenti di TikTok", che a loro volta vengono versati proporzionalmente agli artisti. La rivista online Music Gateway ha stimato l'importo a circa 0,03 dollari USA per video dopo la ricerca nel 2020. Quindi, se 10.000 persone utilizzano una canzone, l'artista guadagnerà 300 dollari USA.
TikTok come spinta per il decollo della carriera
Molti artisti più giovani beneficiano di TikTok e vi avviano la propria carriera. Nel campo del pop in lingua tedesca, ad esempio, va menzionata Domiziana, che vive a Berlino. Il suo brano "Ohne Benzin" è diventato un successo virale, soprattutto tra i giovani. Questo non è dovuto solo all'orecchiabilità e alla qualità della canzone, ma anche alla condizione di Domiziana di pubblicare quasi ogni giorno un nuovo video su TikTok, di cui almeno uno su due riprende questa sua canzone che ha avuto così tanto successo. Ha persino ironizzato sul fatto che molti utenti le scrivono che non sopportano più il gancio. In essa ammette per la prima volta che anche lei a volte si sente così, per poi riproporre il gancio con un sorriso e regalare un'altra melodia accattivante. Con questo successo alle spalle (i suoi videoclip più forti hanno spesso tra i 500 e i 700 mila play su TikTok), Domiziana può accrescere il proprio valore di mercato e migliorare la propria posizione negoziale per futuri accordi, a patto che l'hype che ne deriva possa essere trasferito su altre piattaforme e sfociare in concerti completi. Il che non è necessariamente detto. Anche Domiziana se n'è accorta e, ovviamente, l'ha trasformato in un TikTok:
TikTok è importante, ma non per tutti:n
La strada giusta va quindi trovata individualmente per ogni atto. Come tutte le piattaforme di successo che l'hanno preceduta, TikTok è allo stesso tempo una maledizione e una benedizione, nonché un altro capitolo della costante lotta dei musicisti contro i meccanismi di un'industria che non ha necessariamente il benessere e il bilancio bancario dei creativi in cima alla sua agenda economica. Il fatto che artisti famosi come Halsey, FKA Twigs e Charli XCX affrontino apertamente la questione può almeno indurre a non arrendersi alla rapida ma poco redditizia corsa dei numeri di TikTok, ma a pianificare la carriera dell'artista firmato in modo sostenibile e a lungo termine - con un concetto di marketing che si adatti allo stile dell'artista.
A proposito, Halsey non sa ancora se la sua nuova canzone sarà pubblicata a breve. Qualche giorno fa ha scritto un post su come stavano andando le cose alla Capitol Records. Ovvero come questo: